Millones y algoritmos: el gasto publicidad digital en campaña desnudado por politólogos
La contienda electoral de 2024, que terminó con la victoria de Yamandú Orsi sobre Álvaro Delgado, fue catalogada por muchos analistas como una «campaña chata» o previsible. Sin embargo, detrás de la aparente tranquilidad en los actos y caravanas, se movieron cifras millonarias y estrategias digitales complejas. El gasto publicidad digital en campaña alcanzó la impresionante cifra de 1,3 millones de dólares, invertidos solo en plataformas como Meta (Facebook e Instagram), según revela un nuevo libro coordinado por politólogos del Departamento de Ciencia Política de la Universidad de la República.
Esta inversión subraya la preponderancia que los candidatos le dieron a la difusión de mensajes en redes. De hecho, se abrieron perfiles en TikTok y se generó contenido específico para esa red, además del habitual para Instagram y X (ex Twitter). El análisis del gasto y las tácticas empleadas son el eje de dos capítulos del libro Elecciones y comportamiento electoral en una democracia de partidos, que ofrece una radiografía detallada de cómo operaron las estrategias digitales.
Enfoques diferenciados y segmentación del mensaje
El estudio escrito por Elina Gómez y Martín Opertti concluye que los contenidos compartidos reflejan «campañas con enfoques diferenciados» y una clara «adaptación de los mensajes en forma y contenido», sumada a una fuerte segmentación de públicos. Los investigadores revisaron 1.250 publicaciones de los principales candidatos (Orsi, Delgado, Ojeda y Guido Manini Ríos) en las tres redes mencionadas, entre julio y octubre.
El tipo de contenido más frecuente fue la «movilización» (presente en el 57% de los posteos), con predominio de actividades pasadas. En este punto, Orsi se centró en «intercambios directos con personas», mientras que Delgado optó por concentrarse en discursos de contenido. También fue relevante la mención a valores abstractos, siendo la «noción de unidad» un eje en la estrategia, aunque con significados diferentes para el Partido Nacional (cohesión de la Coalición Republicana) y para el Frente Amplio (eje central tras las internas).
Orsi, Delgado y la estrategia de contenido
El análisis sobre el tono y el enfoque de los mensajes es particularmente revelador. Los autores destacan que el exdiputado Gustavo Olmos y Ojeda fueron los de mayor frecuencia en el uso de contenido incivil (descortés o sarcástico), aunque con confrontaciones dirigidas: Ojeda contra Orsi, y Orsi contra el expresidente Luis Lacalle Pou. Además, se observó un claro patrón de adaptación a la plataforma.
Las publicaciones con tono negativo fueron menores al 15%, lo que demuestra una campaña relativamente moderada. No obstante, el «sesgo de negatividad» tendió a beneficiar a los candidatos en X y a perjudicarlos en TikTok. Esta diferenciación es clave: en plataformas con videos breves, el contenido personal o recreativo (con menor interés político) suele generar mayor tracción, lo cual se reflejó en el gasto publicidad digital campaña focalizado.
La millonaria inversión del gasto publicidad digital campaña
El segundo trabajo, a cargo de Bogliaccini, Fynn, Piñeiro y Rosenblatt, puso la lupa en la inversión publicitaria. Los investigadores detectaron 12.976 anuncios en la biblioteca de Meta en el ciclo 2023-2024, con un gasto publicidad digital campaña total de 1.293.638 dólares. Los partidos mayoritarios (FA, PN y Colorado) concentraron el 85% de esta publicidad.
El Partido Nacional (PN) lideró en volumen de anuncios (2.461), seguido por el Frente Amplio (1.836). Sin embargo, la efectividad fue diferente. El FA fue el partido con el mayor número de impresiones: 184.601.082. Esto, afirman los autores, sugiere que, aunque el PN publicó más, el Frente Amplio logró un mayor alcance visual con su gasto publicidad digital campaña. La inversión en Meta equivale al 17% del gasto en publicidad de TV abierta, demostrando que lo digital es un actor principal.
Segmentación geográfica y grupos de edad en el gasto publicidad digital campaña
El estudio también desglosa la segmentación de la inversión. Las pautas se focalizaron en los grupos más jóvenes, especialmente en personas de 25 a 34 años, y hubo una sobrerrepresentación de mujeres en el rango de 18 a 24 años. A nivel geográfico, si bien Montevideo concentró un alto volumen de anuncios (1.157), el interior, en su conjunto, recibió una mayor cantidad de pautas (2.055), siendo Maldonado el departamento más saturado después de la capital.
La capacidad de segmentar la comunicación que permiten las redes es el valor diferencial respecto a los medios tradicionales como la radio o la televisión. Esto permite a los partidos reducir los costos de producción y dirigir los mensajes a públicos específicos, una práctica que definió la distribución del gasto publicitario en 2024. Los autores advierten que, si bien el monto es alto, la inversión en Google o X no está incluida, por lo que el gasto total de publicidad digital es aún mayor.
Considerando que el gasto en publicidad asciende a 1,3 millones de dólares, y que las redes permiten una segmentación precisa y un contacto directo con el elector, ¿es sostenible que la televisión abierta siga manteniendo su hegemonía tradicional en la pauta publicitaria electoral, o el futuro de la comunicación política pasa enteramente por la eficiencia del algoritmo?